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Online-Desinformation lässt sich mit ihrem eigenen Sprachstil besser bekämpfen
Gleiche Fakten, andere Tonlage: Wer verlässliche Informationen im Sprachstil bestimmter Online-Gemeinschaften formuliert, kann mehr Menschen zum Klicken bewegen. Facebook-Experimente aus Australien zeigen besonders deutliche Unterschiede bei Themen wie Schulbildung und Kinderimpfung, wobei offen bleibt, ob die Nutzer dadurch ihre Einstellungen ändern.
Ultimo (Australien). Sachlich korrekte Informationen erreichen Menschen in abgeschotteten Online-Gemeinschaften oft nur schwer. Ein Grund könnte sein, dass dort nicht nur bestimmte Inhalte zirkulieren und dabei eigene sprachliche Gewohnheiten entstehen. Offizielle Hinweise können deshalb fremd oder unpersönlich wirken, selbst wenn sie dieselben Fragen behandeln.
Doch reicht es, verlässliche Informationen anders zu formulieren? Eine neue Studie hat getestet, ob ein vertrauter Sprachstil die Aufmerksamkeit für faktenbasierte Angebote steigern kann. Gemessen wurde dabei nicht, ob Menschen ihre Meinung änderten, sondern ob sie auf Facebook-Anzeigen klickten und damit aktiv Interesse an den verlinkten Informationsangeboten zeigten.
Forscher der University of Technology Sydney (UTS) um JooYoung Lee haben dafür zunächst über acht Monate 23 öffentliche Facebook-Seiten und -Gruppen in Australien beobachtet. Zusätzlich wertete das Team 6.017 Beiträge aus rechtsaußen geprägten Gruppen und 2.969 Beiträge aus impfkritischen Gruppen aus. Aus wiederkehrenden Merkmalen, Interessen und Kommunikationsmustern entstanden drei fiktive Personas für die späteren Werbetests.
Jennifer stand für eine junge Mutter mit Impfsorgen, Patrick für einen pensionierten Lehrer mit Sorgen um die Zukunft seiner Enkel und Aaron für einen jüngeren Mann mit Interesse an Fitness und Technik. Für jede Persona leiteten die Forscher einen typischen Kommunikationsstil ab. Dazu gehörten eine persönliche und emotionale Ansprache, ein erklärender Expertenstil oder eine motivierende, stärker handlungsorientierte Sprache.
Die Personas sollten keine einzelnen Nutzer abbilden und auch keine allgemeinen Stereotype darstellen. Sie fassten vielmehr häufig beobachtete Merkmale der untersuchten Gemeinschaften für diesen konkreten Forschungskontext zusammen und lieferten die Grundlage dafür, Facebook-Anzeigen an Zielgruppen mit passenden Alters-, Geschlechts- und Interessenmerkmalen auszurichten.
Zwischen Mai und September 2023 liefen die Anzeigen jeweils eine Woche. Innerhalb jedes Vergleichs blieben Sponsor, Bild, Zielseite, Kampagnenziel und Budget gleich. Nur der Text wurde verändert, wobei die neutralen Varianten sachlichen Behördeninformationen ähnelten und die Vergleichsanzeigen denselben Themen einen für die jeweilige Persona vertrauteren Ton gaben. Nach einem Klick gelangten die Nutzer in beiden Fällen zu australischen staatlichen oder staatlich verbundenen Informationsseiten.
In allen 12 ausgewerteten Vergleichen erreichten die stilistisch angepassten Anzeigen eine höhere Klickrate als die neutralen Fassungen. Nach der statistischen Korrektur war lediglich der Unterschied beim Nahrungsergänzungs-Test für Aaron nicht signifikant. Besonders groß war der Effekt bei einer Anzeige zur Schulbildung für Patrick. Die Expertenstil-Version erreichte eine Klickrate von 6,00 Prozent gegenüber 1,10 Prozent für die neutrale Fassung und wurde damit mehr als fünfmal so häufig angeklickt.
Auch bei Kinderimpfungen zeigte sich ein klarer Unterschied. Die auf Jennifer zugeschnittene persönliche Ansprache kam auf 0,98 Prozent Klickrate, die neutrale Variante auf 0,65 Prozent, ein relatives Plus von rund 51 Prozent.
Die Ergebnisse sprechen dafür, dass der sprachliche Stil eine Rolle dabei spielen kann, ob Menschen verlässliche Informationen überhaupt anklicken. Sie zeigen aber nicht, dass die Nutzer die verlinkten Seiten vollständig gelesen, verstanden oder ihren Überzeugungen anschließend angepasst haben. Die Studie erfasste keine nachgelagerten Maße wie Vertrauen, Wissen oder Einstellungsänderungen.