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Erster Spot vor 70 Jahren: Als die Werbung ins Fernsehen kam
Mit einem Fleck auf der Tischdecke fing es an - und zwar in Bayern: Vor 70 Jahren wurde der erste Werbespot im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Seitdem hat sich Werbung massiv verändert. Und das große Geld fließt längst in andere Kanäle.
Ein schusseliger Mann. Eine tadelnde Frau. Ein Fleck auf der weißen Tischdecke. Und schließlich: eine Beschwichtigung vom Kellner. "Das kann ja vorkommen - dafür gibt's doch Gott sei Dank Persil" - Waschmittel als Problemlöser. Das war er: der allererste Werbespot im deutschen Fernsehen. Eine knappe Minute war er lang.
Gesendet wurde er am 3. November 1956 vom Bayerischen Rundfunk. Und damit zu einem Zeitpunkt, als sich das Fernsehen noch nicht massenhaft durchgesetzt hatte, wie Clemens Zimmermann erklärt, Experte für Kultur- und Mediengeschichte an der Universität des Saarlandes.
"Typisch für die Programme seit den späten 1950er-Jahren war, dass die Werbespots eingerahmt wurden durch kostengünstig produzierte Sendungen." Beispiele dafür waren Sendungen wie "Die ideale Frau", Quizshows, leichte Musik und Stargäste. Der br machte den Anfang, doch andere ARD-Anstalten schlossen sich bald an.
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Seit Mitte der 1960er-Jahre dann eine launige Ergänzung für das Werbefernsehen im Südwesten Deutschlands: Der Vorgänger des SWR, der SDR, suchte Konzepte für Werbetrenner, damit nicht ein Werbespot dem anderen folgt und die Zuschauer zwischen der Werbung gut unterhalten werden. Die Lösung: die Zeichentrickfiguren Äffle und Pferdle. Sie sind charmant, lustig, liebevoll und sprechen breites Schwäbisch. Hierfür lieh Erfinder Armin Lang, der kurioserweise gebürtiger Bayer war, den beiden lange seine Stimme.
Erst mit dem schwäbischen Wortwitz sei eine Fangemeinde um den kleinen Affen und das aufrechtgehende Pferd entstanden, erinnert sich der gleichnamige Sohn des Schöpfers: "Bei diesem Wortwitz haben sich viele Menschen wiedergefunden." Viele der Einspieler seien aus dem alltäglichen Leben entstanden.
Doch auch bei Nicht-Schwaben seien die Witze gut angekommen, ist sich Lang sicher. Er geht sogar noch weiter: "Viele Zuschauerinnen und Zuschauer schauten die Werbung in der ARD hauptsächlich wegen Äffle und Pferdle an."
Auf Akzeptanz stoßen mittlerweile auch werbefinanzierte Modelle, so sie denn einen Preisvorteil bieten.
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Zuerst habe die Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen eher städtische Mittelstandsfamilien erreicht, so der Medienhistoriker Zimmermann. "Erst mit der Expansion des öffentlichen Mediums in den 1960er-Jahren und insbesondere des Privatfernsehens seit 1984 mit RTL und SAT.1 änderte sich das grundlegend." Im Privatfernsehen wird Werbung damals laut Zimmermann nicht nur zur alles entscheidenden Finanzierungsgrundlage. "Werbespots und Formen der Schleichwerbung durchdringen die ganzen Programme durch ständige Zwischenschaltungen."