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Werbepreise: Amazon.com weist Betrugsvorwurf von sich
Amazon.com soll Werbekunden um Milliarden betrogen haben, sagt die FTC. Amazon weist die Vorwürfe wortreich von sich.
Amazon.com sucht schwere Vorwürfe zu entkräften: Laut einer Klage Klage der US-Handelsbehörde FTC (Federal Trade Commission) und 22 US-Bundesstaaten hat der Datenkonzern seine Werbekunden seit Jahren systematisch abgezockt, indem er die Versteigerungsmethode, mit der angeblich die Preise für Reklameeinblendungen ermittelt werden, falsch dargestellt hat. Amazon gibt zwar Änderungen und bisweilen falsche Angaben zu, den behaupteten Milliardenschaden gäbe es jedoch nicht.
Ursprünglich hat Amazon Werbeplätze auf seinen Webseiten und Apps durch verdeckte Zweitpreisauktionen ermittelt: Dabei zahlt der Höchstbieter nicht sein Höchstbot, sondern nur das zweithöchste Gebot plus einen Cent. Doch seit 2018 fügt Amazon laut Klage bei Sponsored Product Ads, Sponsored Brands Ads und Display Ads heimlich höhere, fiktive Zweitpreise hinzu. Diese bildeten die Grundlage für die Abrechnung mit dem Auktionsgewinner. Höhere Kosten wälzen Verkäufer meist in Form höherer Preise auf Verbraucher ab.
Doch laut Amazon ist das ein großes Missverständnis. Eine auffallend lange Pressemitteilung hebt hervor, wie billig Amazon für alle sei, und dass es speziell für Werbetreibende immer billiger geworden wäre. Gegen Ende kommt das Unternehmen dann auf den Punkt: Statt einfach dem Höchstbieter den zweithöchsten Preis zu verrechnen, habe es ab einem nicht genannten Zeitpunkt eine Formel aus gebotenem Geld und Relevanz der damit verbundenen Reklame eingeführt. Denn wer nach Zahnbürsten sucht, möchte vielleicht keine Sockenwerbung sehen. Diese Formeln seien zwar gut für Verbraucher und Werbetreibende gewesen, hätten aber Amazons Einnahmen zu stark geschmälert.
Daher habe es zwei Mindestpreise eingeführt: Einen absoluten (hard reserve) und einen relativen Mindestpreis (soft reserve). Letzterer entspreche „unserer Schätzung des echten Marktwertes des Werbeplatzes”. Biete ein Auktionsgewinner mehr als den relativen Mindestpreis, zahle er nur diesen. Biete ein Auktionsgewinner weniger als den relativen Mindestpreis, werde sein Höchstbot verrechnet. „In keinem Szenario zahlt ein Werbetreibender mehr als sein Gebot”, verteidigt sich Amazon gegen einen Vorwurf, den niemand erhoben hat.
Was bleibt, ist, dass die Rechnung in beiden Szenarien höher ausfallen kann als das zweithöchste Gebot plus einem Cent. 2024 hat Amazon nach eigenen Angaben bei acht Prozent der geschalteten Sponsored Product Ads das Höchstbot verrechnet; bei einer klassischen Zweitpreisauktion müsste niemand das Höchstbot zahlen.
Weil die Relevanz der angedienten Reklame weiterhin eine Rolle spielt, entspreche das erfolgreiche Gebot im Median circa dem 128-höchsten Gebot. Anders ausgedrückt zahlt der erfolgreiche Bieter für eine Sponsored Product Ad in der Hälfte der Fälle weniger als das 128 teuerste Gebot, in der anderen Hälfte mehr. Nach Amazons Berechnung hat die Einbeziehung der Relevanz Werbetreibenden in den letzten fünf Jahren acht Milliarden US-Dollar gespart – verglichen mit ihren simplen Höchstboten. Wie das im Vergleich zu den zweithöchsten Geboten aussieht, die für Zweitpreisauktionen entscheidend sind, sagt der Konzern nicht.
Er gibt jedoch zu, auch nach 2018 in Online-Videos und Trainingsunterlagen irreführende Aussagen getätigt zu haben. Diese Materialien hätten allerdings wenig Aufmerksamkeit erfahren und seien inzwischen entfernt. Angaben an prominenteren Stellen seien nicht falsch gewesen. Überhaupt sei die konkrete Auktionsmethode für Werbetreibende unerheblich: Anfragen zur Auktionsmethode seien selten, Gebote orientierten sich am Erfolg.
Keinesfalls seien Verbraucher geschädigt. Die FTC-Klage untermauere diesbezügliche Vorwürfe nicht mit konkreten Daten und fordere Schadenersatz auch nur für Werbetriebende. Die Behörde habe „wenig Interesse an Auseinandersetzung mit den Fakten (gezeigt) und scheine mehr auf substanziellen Geldgewinn für sich und die (22 klage