// TOM'S HARDWARE ITALIA — INTELLIGENZA ARTIFICIALE
Chi vive(va) di traffico da Google ora deve inseguire ChatGPT, TikTok e i creator
Sergio Amati, direttore generale di IAB Italia, racconta un cambiamento che si è consumato in meno di due anni: milioni di persone hanno smesso di digitare una query su Google e hanno iniziato a farsi rispondere da ChatGPT, da Claude o dagli stessi social. Il canale è B2B Labs, la costola di Tom's Hardware dedicata alla comunicazione con le imprese e all'intelligenza artificiale applicata al lavoro. Amati lo racconta così, in una nuova intervista.
Per vent'anni il meccanismo era stato lo stesso: si cercava su Google, si arrivava su un sito, si vedeva della pubblicità sia nella pagina dei risultati sia nella pagina di destinazione. Un mercato pubblicitario intero si è costruito sopra quel percorso a due tappe, ed è lo stesso traffico organico che anche Tom's Hardware ha visto assottigliarsi man mano che le risposte dell'intelligenza artificiale hanno preso il posto dei link blu. Amati lo racconta come editore lui stesso, oltre che come rappresentante di categoria: IAB Italia mette insieme chi vende spazi pubblicitari e chi li acquista, dentro un mercato della pubblicità digitale che sta cambiando pelle su entrambi i lati.
Amati data il cambiamento con precisione, e lo chiama scherzosamente "momento sputnik": il giorno in cui un satellite compare all'improvviso nel cielo e il mondo, da quel momento, cambia rotta. Il riferimento è al giorno in cui OpenAI ha lanciato ChatGPT, il 30 novembre 2022.
"Il momento sputnik dell'intelligenza artificiale è il 30 novembre 2022, quando esce sul mercato ChatGPT: da quel momento cambia davvero tutto."
Il dettaglio che Amati sottolinea è che ChatGPT non è nato come motore di ricerca: rispondeva a domande, scriveva testi, risolveva problemi. Le persone lo hanno sostituito ai motori di ricerca tradizionali per trovare informazioni, e quell'uso improprio ha spinto Google e i suoi concorrenti a rincorrere una trasformazione che non avevano progettato loro.
Il dato lo conferma: IAB Italia lo ha misurato con il proprio Osservatorio Search in Italy 2026, presentato a marzo: il 35,34% degli utenti online italiani usa già la ricerca generativa come supporto allo shopping, quasi il doppio del 19,6% registrato appena un anno prima.
"Il 34-35% degli italiani già usa la ricerca generativa per lo shopping, e questa percentuale è stata misurata mesi fa: oggi sarà cresciuta ancora."
Per un editore o per un'azienda che compra pubblicità sui siti di informazione, il conto è diretto: meno traffico dai motori di ricerca significa meno pubblicità per chi vive di quel traffico. Amati lo riassume con un esempio concreto: chi comprava pubblicità puntando a un milione di persone raggiunte tramite la ricerca tradizionale, oggi ne raggiunge una frazione, e deve trovare altrove il resto. Il problema è anche europeo: uno studio Pew conferma il crollo dei clic verso i siti quando la risposta arriva già pronta nella pagina dei risultati, e gli editori francesi hanno già citato Google davanti all'antitrust per lo stesso motivo.
Il punto più tecnico dell'intervista riguarda il modo in cui Amati ridefinisce la parola stessa "ricerca": un percorso che attraversa più ambienti, quello che nel gergo del settore si chiama discovery. Un utente scopre un prodotto su TikTok o Instagram grazie a un creator, poi chiede a ChatGPT dove trovarlo, poi finisce comunque su Google per completare l'acquisto, perché nessuno di questi strumenti lo accompagna ancora fino al carrello, un limite che Tom's Hardware ha già notato a proposito della funzione shopping di ChatGPT.
"Non parliamo più di ricerca ma di discovery: la persona passa da un punto all'altro, e Google può essere solo una delle tappe."