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Anche nell'epoca dell'AI il negozio fisica continua a funzionare
Il retail fisico non sta morendo: nel 2026 l'85,1% delle vendite al dettaglio avviene ancora in negozio, secondo l'ultimo report di Colliers. Il fatto che questa percentuale sia rimasta stabile nonostante un decennio di espansione dell'e-commerce suggerisce che il punto vendita fisico soddisfa bisogni che la logistica digitale non riesce ancora a replicare. L'intelligenza artificiale, in questo contesto, non è la tecnologia che sostituisce il negozio — è quella che lo rende strutturalmente più competitivo rispetto a chi non la usa.
La narrativa dominante del retail tech degli ultimi anni era costruita sull'eliminazione: meno commessi, meno cassa, meno spazio fisico. I dati del 2026 raccontano una storia diversa. Le aziende che stanno crescendo nel retail non sono quelle che hanno sostituito il negozio con l'algoritmo, ma quelle che hanno usato l'algoritmo per ottimizzare ciò che il negozio fa meglio: l'esperienza tattile, la consulenza situazionale, la logistica dell'ultimo miglio. L'AI lavora di nascosto — nella supply chain, nella gestione dell'inventario, nella personalizzazione dell'offerta — mentre il cliente vede ancora una persona, uno scaffale, una prova del prodotto.
L'85,1% di vendite fisiche che Colliers riporta analizzando 47 mercati globali non è uniforme tra le categorie merceologiche. Il commercio online ha conquistato stabilmente i libri, l'elettronica di consumo, l'abbigliamento basico. Ma nel lusso, nel beauty, nel food & beverage, nei prodotti ad alta complessità tecnica, la quota fisica è in leggero aumento — non in calo. Il consumatore torna fisicamente nei punti vendita per le categorie in cui il contatto diretto con il prodotto riduce l'incertezza d'acquisto e il rischio di reso, e il valore di questo contatto non diminuisce con l'aumentare della disponibilità online.
Questa stabilità non è indolore: richiede che i retailer continuino a giustificare i costi del punto vendita fisico con metriche di conversione e fidelizzazione che l'e-commerce rende più facile misurare. Il negozio che non misura il proprio contributo alla customer lifetime value è strutturalmente più vulnerabile ai tagli — non perché l'online lo stia superando, ma perché non sa dimostrare il proprio valore con la stessa granularità con cui lo fa un funnel digitale.
Il 71% dei retailer interpellati da Capgemini nella propria ricerca annuale dichiara di star espandendo gli investimenti in tecnologia per il punto vendita fisico. La direzione è l'integrazione, non la sostituzione: AI che ottimizza l'esperienza in store usando i dati raccolti online, e viceversa. Chi ha invertito questa logica — usando il digitale per sostituire il fisico invece che per rafforzarlo — sta riposizionando o chiudendo i punti vendita. Le enterprise app non sono più solo sistemi di record: sono diventate sistemi di decisione, e il retail che le usa bene ha un vantaggio strutturale su chi le usa come archivi passivi, non perché il modello fisico sia sbagliato, ma perché lo aveva reso ridondante rispetto al canale online senza aggiungergli valore.
Il caso Macy's illustra come l'AI stia trasformando il retail fisico senza che il cliente lo veda direttamente. L'azienda ha implementato "Ask Macy's", un sistema che permette al personale di negozio di interrogare in tempo reale una knowledge base centralizzata su disponibilità, caratteristiche dei prodotti, politiche di reso e promozioni attive. Il commesso risponde al cliente con informazioni aggiornate al secondo, senza dover navigare manualmente tra sistemi separati.
Murali Murugan, vicepresidente technology di Macy's, ha identificato il problema centrale che il sistema risolve: il "gap tra segnale e azione", ovvero il ritardo tra il momento in cui un dato diventa disponibile — un prodotto esaurito, un cambio di prezzo, una promozione attivata — e il momento in cui raggiunge il commesso nel punto vendita. Prima, questo ritardo si misurava in ore o giorni. Con Ask Macy's, si misura in secondi. La differenza non è