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Adieu « Orange et moi » : ce que cachent les super-apps d’Orange et Sosh (et pourquoi même les abonnés concurrents ont intérêt à en profiter)
Personne ne se réveille avec l’envie soudaine d’ouvrir l’application de son opérateur télécom. On y passe en coup de vent quand une facture paraît salée ou lorsque l’enveloppe de gigas tire la langue en fin de mois, puis on la referme aussitôt.
Chez Orange, on ne se raconte d’ailleurs pas d’histoires : les clients viennent aujourd’hui « une fois par mois, chercher leur facture », reconnaît le responsable de la nouvelle application. Pour inverser la tendance, l’opérateur empile quatre IA génératives gratuites, un détecteur d’arnaques par capture d’écran, un fil d’actualité et des mini-applications partenaires, le tout grand ouvert aux abonnés de Free, SFR et Bouygues Telecom.
Annoncées dans un communiqué publié ce 10 novembre, les applications « Orange » et « Sosh » remplaceront « Orange et moi » et « MySosh » à partir du 19 novembre sur l’App Store et Google Play, par simple mise à jour automatique. Selon l’opérateur, « Orange et moi » rassemble aujourd’hui 7 millions d’utilisateurs mensuels, c’est-à-dire de personnes qui l’ont ouverte au moins une fois au cours des trente derniers jours.
L’objectif affiché est de dépasser les 10 millions d’ici 2030, au rythme d’au moins une nouvelle version majeure chaque mois dès le lancement. Jérôme Hénique, directeur général d’Orange France, veut « que chacun puisse y trouver simplement le service ou l’IA qui lui convient ». Mais la bataille s’annonce rude : il est déjà « assez difficile de se faire une place au soleil sur le smartphone », concède-t-on en interne, coincé entre les réseaux sociaux et la vingtaine d’applications qui monopolisent déjà l’attention des Français.
Pour comprendre pourquoi un géant des télécoms se donne autant de mal, il faut remonter à une hantise vieille de quinze ans dans le secteur : être réduit à un simple « tuyau ». Si le réseau transporte les messages WhatsApp, les vidéos YouTube et les paiements Apple Pay, la relation directe avec l’utilisateur, celle qui génère de la valeur, se joue ailleurs. Avec une part de marché oscillant autour de 30 à 35 %, Orange sait aussi que près de 70 % des Français lui échappent : ouvrir son application à tous revient donc à installer un cheval de Troie directement dans la poche des abonnés concurrents.
Toute super-app repose sur ce que l’industrie appelle un « hook » (un hameçon, en anglais) : le service indispensable qu’on ouvre spontanément plusieurs fois par jour, et qui sert ensuite de rampe de lancement vers le reste de l’écosystème. Chez Orange, on analyse ce levier selon deux critères précis : l’acquisition (faire venir les curieux) et la récurrence (les faire revenir au quotidien).
Le modèle absolu demeure le chinois WeChat, qui a démarré par la messagerie instantanée avant de greffer le paiement mobile, puis d’ouvrir ses « mini-programmes », ces applications légères de marques qui s’exécutent à l’intérieur de WeChat sans rien installer. Selon le cabinet QuestMobile, environ 954 millions de personnes utilisaient ces mini-programmes chaque mois en Chine en septembre 2024, tandis qu’Alipay a bâti un empire similaire en partant du paiement.
Les équipes d’Orange confient échanger régulièrement avec celles de WeChat, qu’elles décrivent comme « la référence de l’intégration de partenaires ». En revenant de quinze jours d’observation en Chine, les responsables du projet racontent ces restaurants type McDonald’s ou ces passages à la douane où un simple scan de QR code ouvre instantanément la mini-application dédiée pour commander, payer ou remplir un formulaire, avant de recevoir une notification dès que c’est prêt. Si l’inspiration est assumée, la transposition a ses limites : WeChat a prospéré dans un marché fermé à Google et Meta, alors qu’en France chaque besoin du quotidien possède déjà son application attitrée.
Orange n’a toutefois pas besoin d’aller jusqu’à Shenzhen pour trouver un modèle maison, puisqu’il l’opère déjà en Afrique. Lancée en novembre 2023 au Cameroun, au Sénégal, au Mali, au Burkina Faso et au B