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Flottes d’entreprises et leasing : la stratégie jusqu’ici tenue secrète de Rebirth (Peugeot Cycles, Cowboy, Gitane)
Frandroid a rencontré Grégory Trebaol, patron de Rebirth, à la mi-juin, dans les locaux du groupe à Paris pour une interview de deux heures. Entrevue durant laquelle le dirigeant a abordé le sujet de la distribution et des services qu’il souhaite mettre en place.
Notre dossier en 3 volets sur la feuille de route commerciale et industrielle de Rebirth :
Aujourd’hui, Rebirth exploite Peugeot Cycles sous licence et détient Solex, Matra, Gitane, Lejeune, Easybike, Cowboy, Angell, ainsi que deux sites de production, à Saint-Lô – dont il est menacé d’expulsion – et à Romilly-sur-Seine.
Le dirigeant nous décrit un ensemble d’entités qui reste incomplet tant que la chaîne s’arrête à la sortie d’usine. « L’objectif de Rebirth, on l’a compris, est d’abord d’être une plateforme de marques auxquelles on veut redonner vie et une vraie exposition. C’est le noyau pur du groupe », pose-t-il, avant d’enchaîner : « quand vous avez la conception, les marques et la fabrication, il vous manque encore un élément majeur : la distribution » et les services.
Pour cela, Rebirth s’appuie sur plusieurs marques : Roold pour la partie éco-responsable, Vélo & Oxygen et OVELO du côté des réseaux, Loewi pour le vélo électrique reconditionné et une captive de financement jusque-là tenue secrète positionnée sur le leasing de flottes.
La politique environnementale du groupe est basée sur le raisonnement suivant. « Sur l’économie du vélo, on a raisonné de la façon suivante : on veut être responsables. On avait deux choix », explique Grégory Trebaol. Laisser chaque marque construire son propre programme aurait ajouté « pour chacune une strate presque équivalente au développement produit, ce qui aurait été très complexe ».
Le groupe a donc centralisé le sujet sur une PME bretonne, Roold, d’abord au capital de façon minoritaire, puis entièrement ensuite. « À sa demande — ce n’est pas forcément nous qui étions demandeurs au départ — l’entreprise a décidé d’intégrer le groupe à 100 %. Ce projet prend aujourd’hui forme. »
« Roold devient la marque ombrelle pour toute la partie réemploi, refabrication et RSE », résume-t-il. L’entreprise n’intervient pas seulement en fin de vie : elle est associée à la conception, « puisque les vélos qu’on conçoit aujourd’hui sont des vélos qui devront pouvoir être réemployés dans dix ans ».
Le métier d’origine de Roold, celui qui a convaincu le groupe, consistait à récupérer dans les recycleries des vélos destinés au rebut. « Le premier métier des équipes de Roold consistait à aller dans les recycleries et à dire : « Nous venons reprendre tous les cadres en acier que vous avez. » Elles ont réalisé une cartographie des recycleries et identifié les vélos qui les intéressaient », raconte le dirigeant. Les recycleries se sont ensuite organisées en conséquence : « Celui-là, je le trie, parce que Roold a un débouché. On vient ainsi revaloriser ce qui était considéré comme un déchet. »
L’entreprise a obtenu plusieurs agréments, dont l’agrément ESUS, et le raisonnement est le même que pour l’électronique grand public : « Cela paraît évident pour un ordinateur, une tablette, un téléphone ou un objet électronique. Pour un cadre de vélo, on a l’impression que ce n’est pas le cas. Pourtant, la démarche est la même : il faut réemployer l’objet et structurer la filière qui traite le déchet. » Aux ProDays, début juillet, Roold a d’ailleurs reçu le prix Eddy de l’engagement RSE.