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A noi umani piace comprare in negozio e l'AI per ora sta perdendo questa sfida
Ron Johnson, 66 anni, ha costruito la rete di negozi fisici Apple, arrivato in azienda nel 2000 quando l'e-commerce iniziava a decollare. Alla domanda se un cliente affiderebbe a un agente AI la scelta e l'acquisto di un laptop da 1.000 o 2.000 dollari, senza mai vederlo dal vivo, ha risposto senza esitazioni: "Onestamente, nessuno lo farà". Lo ha detto in un'intervista uscita il 21 settembre, pubblicata in coincidenza con il suo nuovo libro sulla storia degli Apple Store.
La sua scommessa arriva mentre Google e OpenAI investono per spostare gli acquisti dentro l'AI: Google ha lanciato l'11 gennaio 2026 lo Universal Commerce Protocol, uno standard sviluppato con Shopify, Target e Walmart per completare l'acquisto senza uscire da Gemini, mentre OpenAI ha trasformato ChatGPT in una vetrina dove cercare, confrontare e in alcuni casi comprare. Un report di Checkout.com di giugno 2026 racconta però quanto la scommessa sia ancora acerba: solo il 3% delle transazioni passa oggi da un agente AI, e quasi un consumatore su quattro dice che non ne delegherà mai uno.
Lo stesso rapporto aggiunge un altro 27% di consumatori che non si fida di nessuna azienda per gestire un acquisto al posto proprio, mentre un terzo si aspetta che entro un anno almeno il 10% delle proprie spese passi comunque da un agente. Il 72% dei merchant intervistati pensa che la disponibilità dei clienti finirà per superare la prontezza reale del settore. È lo scarto tra quanto si costruisce e quanto si usa davvero, ed è dentro quello scarto che si colloca la scommessa contraria di Johnson.
Johnson porta con sé un'esperienza specifica: da amministratore delegato di J.C. Penney guidò, nel 2012, un cambiamento troppo rapido nel formato dei negozi e nella politica dei prezzi. Il tentativo si chiuse con perdite pesanti e il suo licenziamento in appena diciassette mesi. Quel precedente lo rende cauto davanti a un altro salto imposto dall'alto prima che il cliente lo chieda davvero.
La stessa tesi anima il suo nuovo libro, Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, scritto con Zander Nethercutt e pubblicato da HarperCollins il 22 settembre: il fattore umano nel negozio conta più della tecnologia che lo circonda. È un'affermazione che conviene anche a chi promuove un libro sullo stesso argomento, ma resta un fatto verificabile a prescindere dal movente: il libro esiste, esce quel giorno, e la tesi che sostiene è la stessa che Johnson ripete nell'intervista.
Un caso simile lo avevamo già raccontato quando il cliente smette di scegliere da un elenco di risultati e lascia decidere all'agente: la scomparsa del confronto visivo tra prodotti è proprio il punto su cui Johnson concentra il proprio scetticismo, applicato però a un acquisto ad alto valore invece che a beni di consumo corrente. Un altro pezzo aveva già misurato la crescita reale dell'uso di AI per gli acquisti, triplicata in un anno ma partita da una base ancora piccola: la crescita percentuale e il volume assoluto raccontano due storie diverse, ed è la seconda a decidere se la scommessa di Google e OpenAI regge nel breve periodo.
I retailer che hanno già integrato l'accesso agli agenti nei propri sistemi di pagamento hanno ceduto una parte del controllo sul checkout a Google o a OpenAI, senza sapere ancora se quel canale porterà volumi sufficienti a giustificare l'investimento. Il cliente, al contrario, resta libero di comprare come ha sempre fatto: può ignorare l'agente, tornare al negozio fisico o al carrello tradizionale, senza pagare alcun costo per la scommessa altrui. Lo stesso schema si vede in altri automatismi d'acquisto già analizzati: chi costruisce l'infrastruttura si assume il rischio prima che la domanda lo confermi.
A decidere la direzione del commercio agentivo restano le piattaforme che lo costruiscono, non la domanda dei consumatori che i loro stessi dati descrivono come ancora incerta. Se l'infrastruttura continuerà a crescere più in fretta dell'uso reale, il conto arriverà a chi ha f