// PUNTO INFORMATICO — INTELLIGENZA ARTIFICIALE
L’AI calcola quanto si è disposti a pagare per un Big Mac…
A settembre, un Big Mac costava 5,69 dollari in un ristorante McDonald’s di Fresno, in California, e 6,89 dollari in un altro locale della catena, a soli 3 chilometri di distanza. Reuters ha rilevato questo scarto del 21% sull’applicazione mobile dell’insegna, nella sua inchiesta sulla tariffazione del Big Mac tramite AI, senza poter stabilire se derivasse dalle raccomandazioni del motore dei prezzi del gruppo.
McDonald’s utilizza questo strumento almeno dal 2019, negli Stati Uniti e in alcuni mercati internazionali. La sede centrale e gli affiliati non difendono gli stessi prezzi, e il gruppo aumenta la pressione su chi ignora le raccomandazioni dell’algoritmo. Ma il meno che si possa dire è che questo menù in salsa AI non è gradito a tutti, dai clienti agli affiliati.
McDonald’s analizza i prezzi, grazie ad algoritmi di apprendimento automatico, i dati di milioni di transazioni quotidiane nei suoi circa 14.000 ristoranti americani. Il gruppo ne ricava “il prezzo ottimale” di ogni articolo, fino al caffè a prezzo ridotto riservato agli anziani. Sul loro portale, gli affiliati possono leggere messaggi del tipo Il vostro ristorante presenta una SENSIBILITÀ MEDIA ai prezzi. Questa sensibilità è calcolata in particolare a partire dalla disponibilità dei clienti a pagare nella propria area geografica.
La gestione di questa piattaforma è stata affidata alla società di consulenza in analisi dei dati Tiger Analytics. Due dei suoi ex dipendenti hanno spiegato a Reuters che McDonald’s le trasmetteva regolarmente delle regole. Il gruppo chiedeva ad esempio di concentrare gli aumenti sugli articoli il cui prezzo non era stato ritoccato da almeno due anni, o di escludere gelati e bevande da qualsiasi aumento durante l’estate.
Durante e dopo la pandemia, in piena inflazione, alcuni affiliati hanno ricevuto dallo strumento raccomandazioni di forti aumenti. Negli ultimi mesi, le raccomandazioni sono al contrario più prudenti, con talvolta dei ribassi di prezzo. McDonald’s ottiene la parte essenziale dei propri ricavi sotto forma di una percentuale del fatturato dei suoi affiliati, indipendentemente dai loro margini. Più i ristoranti attirano clienti con prezzi bassi, più la sede centrale incassa. Da parte loro, gli affiliati devono assorbire costi di gestione in aumento del 36% dal 2019, secondo le stime della federazione di categoria National Restaurant Association.
Ufficialmente, gli affiliati di McDonald’s sono liberi di fissare i propri prezzi. Cinque di loro hanno tuttavia dichiarato a Reuters di aver subito pressioni per applicare le raccomandazioni tariffarie che ricevono almeno tre volte l’anno. A gennaio, il gruppo ha chiesto loro, nelle sue nuove norme commerciali, di collaborare in modo costruttivo con il consulente e gli strumenti di tariffazione approvati da McDonald’s. In un documento di giugno, l’azienda ha registrato nel dettaglio ogni scostamento tra i loro prezzi e quelli dello strumento.
Circa un terzo degli affiliati McDonald’s non ha rispettato la politica dei prezzi sotto i 3 dollari. Il CEO Chris Kempczinski ha definito i loro risultati nettamente inferiori alle aspettative e avvertito che il rispetto delle regole tariffarie peserà anche sul rinnovo dei contratti.
McDonald’s considera il portale uno strumento, non un obbligo, ma richiama gli affiliati al rispetto delle norme antitrust. Un tema che alcuni esperti considerano un potenziale problema, mentre altri ritengono limitato il rischio. Nel frattempo, negli USA le visite ai ristoranti sono in calo su base annua da marzo. L’azienda non ha rivelato dove, oltre agli Stati Uniti, utilizzi il sistema di determinazione dei prezzi.
Cosa succederebbe se un sistema simile venisse applicato anche in Italia? Ufficialmente gli affiliati resterebbero liberi di fissare i prezzi, ma con una piattaforma che indica quanto far pagare, monitora gli scostamenti e può incidere sulle valutazioni per il rinnovo dei contratti, quella libertà rischierebbe di diventare molto più teo