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Actualité : McDonald’s assure que ses franchisés sont libres de fixer leurs prix, mais surveille ceux qui ignorent les recommandations de son IA
Les multinationales adoptent l'IA à tout va et vous vous en doutez, McDonald's n'échappe pas à la tendance. Le géant du fast-food utilise cette technologie pour trouver le prix le plus élevé que ses clients accepteront de payer. Toutefois, l'enseigne assure que les franchisés gardent le dernier mot sur le tarif. Sauf que plusieurs d'entre eux disent le contraire dans les colonnes de Reuters.
Depuis quelque temps, McDonald's utilise une IA qui estime ce que la clientèle de chaque restaurant est prête à payer. Une méthode déjà déployée sur les terres du géant de la restauration rapide, aux États-Unis donc, mais aussi dans certains marchés internationaux. Reuters a consulté des captures de l'outil et interrogé neuf sources qui connaissent son fonctionnement.
L'IA de McDonald's analyse des millions de transactions quotidiennes dans près de 14 000 enseignes aux États-Unis. L'algorithme étudie les ventes, les tarifs locaux et les prix affichés par les enseignes rivales comme Burger King ou Wendy's. Et pour finir, cette IA fixe ce que McDonald's appelle un "prix optimal" pour les produits selon l'adresse.
Et les écarts sont énormes. Ce mois-ci, Reuters a relevé un prix de 5,69 $ pour un Big Mac à une adresse de Fresno, contre 6,89 $ dans une autre située à environ trois kilomètres. On parle donc d'un écart de 21 %. Mais l'enquête précise toutefois qu'elle ne peut pas affirmer que l'IA toute seule explique cet écart.
McDonald's déclare que les franchisés gardent le dernier mot sur le prix. "C'est un outil, pas une obligation", répond l'entreprise. Sauf que voilà, cinq franchisés interrogés par Reuters parlent de fortes pressions pour suivre les recommandations.
En janvier 2026, McDonald's a ajouté une nouvelle règle interne qui demande aux franchisés de travailler avec les consultants et outils tarifaires approuvés par l'entreprise. Karen King, ancienne franchisée de McDonald's, explique que "vous n'avez plus vraiment beaucoup de choix sur les prix".
Chris Kempczinski, PDG de McDonald's, disait lui-même en août dernier que le non-respect des recommandations tarifaires peut entrer dans les évaluations qui influencent les projets de croissance ou la possibilité de lancer de nouvelles adresses. Bref, si McDonald's n'impose pas les prix recommandés par son IA, mais ne pas le faire expose à des sanctions qui ne disent pas leur nom.
Mais le mécanisme fonctionne aussi dans le sens inverse. Des sources expliquent que l'IA recommande aussi des baisses de prix pour attirer les clients. Il y a évidemment un intérêt financier. Aux États-Unis comme en France, une grosse partie des revenus de McDonald's dépend du chiffre d'affaires de ses franchisés. Lorsque les ventes progressent, l'entreprise se remplit bien plus les poches.
Il faut également évoquer les conditions de l'outil puisqu'il y a un risque juridique. À cause de cette IA, les les franchisés sont susceptibles d'être considérés comme des concurrents entre eux. William Kovacic, qui dirige le Centre de droit de la concurrence de l'université George Washington, estime que cette mise en garde dit clairement "qu'il existe un problème potentiel".
Et la France dans tout ça ? Reuters parle de certains marchés internationaux, mais sans les nommer. On ne peut donc évidemment pas affirmer que McDonald's France utilise aussi cette IA. Les exemples et informations données ici concernent les enseignes aux États-Unis