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Come sono nati gli Apple Store: Steve Jobs, Ron Johnson e il Genius Bar
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Trenta giorni di soldi in cassa e appena quattro prodotti da mostrare. Anche da questa situazione nacquero gli Apple Store. A raccontare la storia della nascita di una catena che ancora oggi rappresenta un modello per il resto dell’industria, ben oltre i confini dell’elettronica, è Ron Johnson, che di quei negozi fu il responsabile e uno degli ideatori insieme, naturalmente, a Steve Jobs.
La storia, ispirata tra le altre cose al modello degli hotel di lusso e alla piramide del Louvre, passata attraverso il dibattito sul nome dei suoi servizi e documentata fin dai primi anni anche da un vastissimo archivio di fotografie e reportage realizzati da Macitynet, è al centro del libro Shop Different, scritto con Zander Nethercutt. In una recente intervista con AppleInsider, l’ex dirigente ripercorre decisioni, ripensamenti e intuizioni che portarono all’apertura dei primi negozi.
Quando Johnson arrivò a Cupertino nel 2000, l’ecosistema Windows dominava il mercato dei personal computer con quote che l’ex dirigente, ricordando quel periodo, riassume attorno al 95%. Negli Stati Uniti, racconta, due grandi catene come Best Buy e Circuit City non vendevano i Mac. Apple aveva quindi un problema molto pratico: poteva progettare hardware e software insieme, ma spesso non controllava il modo in cui i suoi prodotti venivano presentati e spiegati ai clienti.
Steve Jobs arrivò alla conclusione che Apple dovesse portare direttamente alle persone l’esperienza d’uso del Mac. Il problema era che Apple aveva pochissimo da mostrare.
Negli anni precedenti l’azienda aveva lavorato ossessivamente per ricostruire una cassa degna di questo nome. Quando Jobs era tornato a Cupertino, Apple era arrivata vicinissima al limite: Johnson ricorda che l’azienda aveva avuto appena 30 giorni di liquidità. Nel frattempo Jobs aveva drasticamente semplificato anche la gamma, ridotta a quattro famiglie di Mac.
Johnson ricorda la sua sorpresa quando Jobs gli mostrò quei quattro computer appoggiati su un mobile della sala del consiglio. Erano pochi prodotti per negozi relativamente grandi, ma proprio quella scarsità suggerì una soluzione: invece di riempire ogni metro quadrato con scatole e scaffali, Apple poteva lasciare spazio alle persone, permettere loro di usare i computer e aggiungere servizi impossibili da offrire in un normale reparto di elettronica.
Apple annunciò ufficialmente l’apertura di 25 negozi negli Stati Uniti nel corso del 2001. I primi due aprirono il 19 maggio a Tysons Corner, in Virginia, e alla Glendale Galleria, in California. Già nel comunicato dell’epoca Jobs insisteva sullo stesso concetto: mostrare alle persone cosa potevano fare con un computer, dalla creazione di filmati alla musica e alla fotografia digitale.
Lo spazio disponibile consentiva anche di affrontare un altro problema dell’informatica di quegli anni: dopo l’acquisto molti clienti avevano bisogno di qualcuno che spiegasse loro come configurare e utilizzare il computer.
Nacque così l’idea di un banco dedicato all’assistenza. Il nome, secondo il racconto di Johnson nell’intervista ad AppleInsider, rischiò però di essere molto diverso.