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Streaming schlägt Fernsehen: Das Gleichgewicht verschiebt sich in Deutschland
von André Westphal
8. Nov. 2026 |
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Der Branchenverband Vaunet (Verband Privater Medien) blickt auf den deutschen Audio- und Videomarkt. Grundsätzlich steigen die Medienumsätze aus Audio- und Bewegtbildangeboten voraussichtlich im Gesamtjahr 2026 auf 16,3 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von 1,8 % gegenüber dem Vorjahr. Dabei ergibt sich jedoch eine spannende Verschiebung. Denn erstmals liegt der Anteil des Streamings an den Umsätzen über 50 %.
So hat Streaming dann auch das Wachstum getragen, denn TV- und Radiowerbung sind 2026 jeweils um 6 % rückläufig. Was aber Bedenken hinsichtlich der Vielfalt am Markt weckt: 72 % der Streaming-Werbeumsätze entfallen auf vier globale Big-Tech-Plattformen. Mit 8,6 Milliarden Euro und einem Anteil von 52 % werden die Streamingerlöse aus Nutzungsentgelten und Werbung im laufenden Jahr erstmals die Erlöse der klassischen Mediengattungen übersteigen.
Als kleiner Vergleich für euch: 2019 lag der Umsatzanteil der Streaming-Dienste noch bei 26 %. Hier zeigt sich also eine relativ schnelle Verschiebung des Kräftegleichgewichts. Vor allem haben von diesen Veränderungen die Tech-Unternehmen Alphabet (Google), Amazon, ByteDance und Meta profitiert. Vaunet sieht hier entsprechend politischen Handlungsbedarf. Denn aus einer wirtschaftlichen Entwicklung könnte hier zunehmend auch eine Frage der Medienvielfalt werden, so das Argument.
Der Streaming-Werbemarkt ist jedenfalls inzwischen auf 2,7 Milliarden Euro angewachsen (2025: 2,4 Milliarden Euro), was einem Anteil von rund 42 % (2025: 37 Prozent) entspricht. Das ist die Folge der Einführung von werbefinanzierten Tarifen bei z. B. Amazon Prime Video, Disney+ und Netflix. Für das Segment Audiowerbung prognostiziert Vaunet für das Gesamtjahr 2026 einen Rückgang der Netto-Umsätze von 3,4 % auf rund 783 Millionen Euro (2025: 811 Mio. Euro).
Dabei wird für die Radiowerbung ein Umsatzrückgang von 6 % auf rund 636 Millionen Euro (2025: 677 Mio. Euro) und für die Streaming-Audiowerbung ein zweistelliges Umsatzwachstum in Höhe von 10 % auf 147 Millionen Euro (2025: 133 Mio. Euro) erwartet. Der Streaming-Anteil an der Audiowerbung insgesamt steigt demnach auf 19 % (2025: 16 %).
Für das Segment Bewegtbildwerbung rechnet man beim Branchenverband mit einem Anstieg der Netto-Umsätze von 2,5 % auf insgesamt 5,6 Milliarden Euro (2025: 5,5 Mrd. Euro). Dabei wird für die Fernsehwerbung ein Rückgang von 6 % auf 3,1 Milliarden Euro (2025: 3,3 Mrd. Euro) prognostiziert, während der Bereich der Streaming-Videowerbung erneut zweistellig um 15 % auf rund 2,5 Milliarden Euro wächst (2025: 2,2 Mrd. Euro). Der Streaming-Anteil an der Bewegtbildwerbung erreicht somit 45 % (2025: 41 %).
Die Umsätze mit Bezahlinhalten werden im laufenden Jahr 2026 voraussichtlich um 2,3 % auf 7,8 Milliarden Euro steigen (2025: 7,6 Mrd. Euro). Für das Pay-TV-Segment wird mit einem Rückgang von 4 % auf 1,9 Milliarden Euro gerechnet (2025: 2,0 Mrd. Euro). Das Segment für bezahlte Video-Abrufinhalte (Paid-Video-on-Demand) wächst weiter und legt um 4,5 % auf rund 3,7 Milliarden Euro zu (2025: 3,5 Mrd. Euro). Die Erlöse aus Paid-Audio steigen laut Prognose um 5 % auf rund 2,2 Milliarden Euro (2025: 2,1 Mrd. Euro). Der Streaming-Anteil im Bereich der entgeltpflichtigen Audio- und Bewegtbildangebote macht 75 % (2025: 74 %) aus.
Oder zusammengefasst: Egal ob Audio oder Video, Streaming-Plattformen lösen zunehmend Radio und Fernsehen im Alltag vieler Menschen ab und die Werbebudgets verlagern sich entsprechend.
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