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Actualité : "C'est du délire" : tollé mondial pour BMW qui affiche une pub Spider-Man au démarrage de ses voitures
En 2023, BMW promettait que l'écran de bord resterait "un espace privé". En 2026, une publicité pour le film Spider-Man: Brand New Day s'y affiche au démarrage, dans 70 pays, sans que les propriétaires aient rien demandé.
© TheMidnightBimmer / YouTube - L'animation Spider-Man: Brand New Day diffusée en plein écran sur le tableau de bord d'une BMW.
Le 27 juillet 2026, des millions de propriétaires BMW ont découvert une surprise au démarrage de leur véhicule : une bannière promotionnelle pour le film Spider-Man: Brand New Day, occupant l'écran central du tableau de bord. Un appui déclenche une séquence plein écran de 19 secondes, accompagnée de musique et d'un jeu de lumières ambiantes piloté par le véhicule.
Toute BMW équipée de l'Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X et produite après juillet 2020 peut recevoir l'animation, explique officiellement BMW, ce qui englobe l'essentiel de la gamme actuelle (Série 3, Série 5, X1, X3, X5, iX, i4, i5, entre autres). La campagne court jusqu'au 10 août dans plus de 70 pays. BMW n'a pas publié la liste des marchés concernés, mais la France en fait vraisemblablement partie. L'opération s'inscrit dans un partenariat entre BMW, Sony Pictures et Marvel dont la valeur média mondiale atteint 309 millions de dollars selon Deadline, un record absolu pour un film hollywoodien.
En décembre 2023, Stephan Durach, vice-président senior en charge du développement connecté chez BMW, écartait catégoriquement toute forme de publicité embarquée.
Dire que je vends l'écran pour diffuser une publicité, je ne le conçois pas. C'est un espace privé.
Deux ans et demi plus tard, l'écran en question affiche une promotion commerciale pour un blockbuster Marvel. BMW se retranche derrière sa "Festive App", un module habituellement réservé aux animations saisonnières (Noël, fête nationale), et affirme à Kotaku que l'animation "n'est pas une forme de publicité". Le conducteur peut ignorer la bannière sans lancer la vidéo, mais l'icône Spider-Man reste visible dans le menu, sans possibilité de la supprimer.
L'animation Spider-Man: Brand New Day affichée sur l'écran central d'une BMW, photographiée par un propriétaire le jour du déploiement.
Interrogé par CarBuzz, BMW n'a répondu ni aux questions sur un éventuel opt-out complet, ni sur la possibilité de campagnes similaires à l'avenir. L'affaire a d'ailleurs déjà sa page dédiée sur le Consumer Rights Wiki, qui compile la vidéo du propriétaire, la timeline des promesses du constructeur et l'ensemble des sources.
Sur les subreddits r/BMW et r/cars, les propriétaires ne l'entendent pas de cette oreille. "Payer 50 000 à 100 000 dollars pour une voiture et avoir quand même des pubs", résume l'un d'eux. "Il va nous falloir un bloqueur de pubs pour voitures", renchérit un autre.